MIDIENDO
¿Cómo se miden las emociones?
Fundamentalmente,se reconocen dos procesos:
1- informe – auto-informe, indican lo que los sujetos están sintiendo, y 2-medición psico-fisiológica , donde las manifestaciones o subproductos de la emoción se miden a través de la frecuencia cardiaca, conductancia de la piel, las expresiones faciales y, más recientemente, la actividad cerebral.
1.Medición Psico-Fisiológica
Los experimentos han demostrado que la medición psico-fisiológica puede ser útil en la detección de la respuesta emocional, pero no es un enfoque que se preste a escala de la investigación de consumidores. Los dispositivos y aparatos de medición necesarios y las condiciones de laboratorio, donde, además, el individuo es muy consciente de ser objeto de examen lo caracterizan como altamente invasivo. También es menos efectivo en medir las emociones que se sienten a baja intensidad, y actualmente es una medida de resultados que no del momento de la oferta, en que la comprensión de los procesos dentro de nosotros conducen a la respuesta emocional.
2.Informe de Auto-informe
Este es un enfoque más práctico para la medición emocional sobre una base cuantitativa comercial. También es más fácil de usar y más rápido de administrar. La principal crítica de las técnicas de auto-informe, sin embargo, es que los encuestados no puede ser plenamente consciente de la información que procesan automáticamente – es decir, el auto-informe no es capaz de capturar las emociones que se suprimen o no son reconocidas por la mente cognitiva. Esta es una crítica importante y que hay que tener en cuenta en la elaboración de cualquier medida de los nuestros. Hay dos enfoques en términos generales que se han empleado en la medición de la emoción en la investigación psicológica – dimensional y diferencial (el enfoque de la emoción de base) .
Dimensiones
Mehrabian y Russell (1974) afirma que los humanos están en un constante estado de emoción que se puede expresar como una combinación de tres dimensiones – el placer, la excitación y la dominación. Ellos afirman que todas las emociones que sentimos pueden ser descritas por combinaciones de estas tres medidas de forma independiente, las dimensiones bipolares. Este marco fue utilizado por Lang (1980) en el desarrollo de una autoevaluación Maniquí (SAM), y también en la investigación de la publicidad por Morris et (2002) . Una de las críticas de esta técnica, sin embargo, es que, como un auto-técnica de informe se basa en un conjunto de instrucciones verbales y un nivel de procesamiento cognitivo que puede sesgar la respuesta. En otras palabras, sólo se podrá medir la percepción de una emoción y no puede medir las emociones que sentimos pero que no reconocemos en nosotros mismos. Además, dado que las medidas generalizadas de estados emocionales y no emociones específicas, puede dar lugar a resultados ambiguos (amenidad y la excitación podría significar a la vez la fascinación y el orgullo), y por lo tanto el uso de la técnica a la comercialización es limitada.
Mapping Face
La propuesta para la medición usando “mapas faciales” de Emometric - apunta a un conjunto reducido de emociones básicas que se consideran universales y con valores distintivos. Si bien existe un cierto consenso sobre lo que constituye este conjunto reducido de emociones básicas (tristeza, miedo, sorpresa, disgusto se describen típicamente), no es un conjunto definitivo de emociones que sea universalmente utilizado por los profesionales.
La revisión de los métodos utilizados para medir la emoción permite concluir que es posible desarrollar y diseñar una técnica de auto-informe (que debe que ser fácil de administrar y de usar por el usuario) que supere las críticas del auto-informe, a saber, que identificó la emoción que se siente sin necesidad de una gran cantidad de procesamiento cognitivo por parte del demandado.
La obra Ekman es básica, define un conjunto de siete emociones básicas:
felicidad, sorpresa, tristeza, miedo, ira, el desprecio y el asco
todos los cuales son universalmente transmitidas y reconocibles por el rostro lo que en la lectura de investigación de Ekman de la emoción en los rostros de la gente tiene dos importantes consecuencias:
Nos da un marco para entender las emociones que debemos mirar a la captura.
2. Proporciona un medio de acceder a lo que el entrevistado siente, con procesamiento cognitivos mínimo de su parte. Al perfilar los resultados de investigación Ekman, sirven de marco teórico para la medición de la respuesta emocional.
